Diena, kad es noskatījos veco Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Atveriet internetu

Isaiah Mustafa pirms sešiem gadiem nebija mājsaimniecības nosaukums, kad vairāku dienu laikā viņš kļuva neticami slavens. Viņš joprojām nav. Lielākā daļa cilvēku pazīst viņu kā Old Spice Guy, un viņu praktiski aizstāj Terry Crews, amerikāņu bezbailīgs šarms. Bet Mustafa joprojām ir svarīga; viņš ir svarīgs skaitlis interneta vēsturē. Kad viņš ieradās, sociālo mediju vietnes, piemēram, čivināt un Facebook, bija izdomājušas savu UX, bet ne viņu ekonomiku. Visi zināja, ka šajos kalnos bija zelts, bet neviens nezināja, kā to atrast.

Bija nopietnas bažas par visu; miljoniem potenciālo klientu vienā vietā, visu neizmantoto potenciālu, bet kā jūs tos sasniegsiet, kā jūs mijiedarbojas ar viņiem? Tirgotāji mācījās, ka nevēlamas komunikācijas par sociālajiem medijiem bieži tika uztvertas bargāk nekā auksti zvani, un šīs negatīvās reakcijas bija publiskas. Tikmēr šķita, ka klienti izmantoja sociālo mediju tikai tad, kad viņiem bija sūdzība: “Sociālo mediju pārvaldnieks” joprojām bija jauks veids, kā teikt „klientu apkalpošanas pārstāvi”.

Toreiz manam darba devējam, mazam tehnoloģiju uzņēmumam Vankūverā, Vašingtonā, bija redzējums par sociālo mediju, kas izskatījās līdzīgi viņu pašu firmas MySpace stila tīmekļa vietnei. Mērķis bija pārliecināt uzņēmumus pretoties lielajiem sociālo mediju portāliem un radīt vidi, kurā viņi varētu uzbūvēt savus noteikumus. Jūs patiešām nezināt neērti, kamēr neesat dzirdējuši citādi ļoti spējīgu pārdevēju, kas pārliecinātu 60 gadus vecu piensaimnieku, kāpēc ģimenes saimniecībai jāsamazina $ 20 000 savam personīgajam Facebook.

„Mēs izveidosim lapu katram no jūsu dzīvniekiem, Bob,” paskaidroja pārstāvis. „Jūsu klienti patiešām patiks domāt, ka tie ir tiešā ziņojumapmaiņa ar govi…. Sveiki? Bob?"

Es nedomāju, ka mēs kādreiz pārdodam kādu no šīm pasūtījuma vietām, bet mūsu aizstāvībā visi sienas spageti metināja. Nevienam nebija atbildes, kas būtu nekas cits kā pilnīgs haoss. Izprotot, kā piesaistīt jaunus uzņēmumus, veiciniet konsekvenci pozitīvi mijiedarbība, un, cerams, nopelnīt ar sociālo mediju palīdzību, bija kā interneta mārketinga svētais grāls. Maz mēs to zinājām, viss, kas vajadzīgs, bija cilvēks vannas dvielī, lai mainītu visu.

Kad Portlandes tirdzniecības uzņēmums Wieden + Kennedy 2010. gada februārī uzsāka kampaņu „Smarža kā cilvēks, cilvēks”, pasaule mainījās. Daudzi, iespējams, neatceras, ka Old Spice tika saspiesta vīriešu ķermeņa mazgāšanas tirgū.Bija bažas par to, vai Old Spice apdraud visu savu zīmolu, cenšoties palikt jaunā vīrieša spēlē. Izīrējot uzņēmumus, piemēram, Axi, bērni ar aerosoliem un mazgāšanas līdzekļiem, Old Spice varēja aizsargāt savu aftershave un dezodorantu biznesu. Bet Vecā Spice gribēja vairāk.

Par laimi visiem iesaistītajiem bijušais NFL spēlētājs Jesaja Mustafa bija ideāls pārstāvis: skaists, patīkams un dumjš vīrišķības iemiesojums. Tirdzniecība pati par sevi bija jautra un pilnīgi neatgriezeniska; Old Spice Man bija tikai Old Spice mārketinga stratēģijas parodija pēdējo pusgadsimtu. Un laiks - debija par komerciālo Super Bowl svētdienā - bija nevainojams.

Wieden + Kennedy un Mustafa ne tikai saglabāja zīmolu, bet arī radīja kultūras parādību. Jauni, veci, vīrieši, sievietes, visi - EV-ER-Y-ONE - runāja par “Old Spice Guy”. Mustafa kļuva par nakts sajūtu, un Wieden + Kennedy tika pasludināti par mārketinga ģēnijiem, lai pagrieztu Old Spice apkārt diezgan saspringts budžets, visas lietas. No mārketinga viedokļa tas bija viens no tiem vienreizējās dzīves veida apgaismojuma skrūvēm, kur jūs nospiežat labo pogu un izveidojāt kampaņu, kas ir lielāka par produktu.

No savas puses, 2010. gada 12. jūnija rītā es sēdēju manā kabīnē, kad mans darbinieks tūlītēja ziņojumapmaiņu saņēma saiti uz YouTube videoklipu un ziņu “Vecā spice frants veica dažus YouTube videoklipus. LOL! ”Līdz tam laikam konts bija ievietojis tikai trīs videoklipus, sākot ar šo“ Latvijas karali ”video, kas bija vērsts uz Ellen DeGeneres:

Lai gan veco spice kontu čivināt un Facebook bija mudināt cilvēkus lūgt Old Spice Guy jautājumus, un Mustafa vairākkārt minēja turpmākajos video viņš atbildēja uz jautājumiem, bija nepieciešams, lai mēs visi daži video, lai noskaidrotu, viņi dara to faktiski reāls “reālais laiks”. Un ne tikai reālā laikā, bet gan pārsteidzoši ātrā klipā; līdz brīdim, kad mēs beidzām skatīties vienu videoklipu, nākamais tika publicēts.

Es nevaru patiesi izskaidrot šo sajūtu: kad mēs visi sākām saprast tieši to, ko mēs skatāmies. Tas ir tāds, ka gobsmacked sajūta, kad jūs nosakāt risinājumu sarežģītai problēmai, ko esat pavadījis visu dienu, cenšoties nošķirt, ir visvienkāršākā iespējamā atbilde, tieši pirms jums visu laiku. Tas nav tāpat kā tas, ko viņi darīja, bija tehniski sarežģīti, bet tas bija sava veida jautājums. Viņiem bija šī nesen kaltētā mārketinga ikona, bet tā vietā, lai šautu bezgaumīgām reklāmām, tas bija puisis, kas stāvēja kameras priekšā, atbildot uz vannas dvieli.

Līdz brīdim, kad tika publicēts septītais vai astotais videoklips, viss birojs - aptuveni 50 cilvēki - bija viņu terminālos, skatoties. Dienas laikā (un lielākai daļai nākamo) notika giggles un “Oooohs” un “aaaahhh” cienīgu viļņi, jo tika atklāti jauni rekvizīti, vai kā vecais Spice Man sarīkoja reālā laika sarunas ar slavenības. Tas bija secība ar Alyssa Milano, it īpaši pēc tam, kad viņa publicēja fotogrāfiju, kurā bija tikko piegādāti smaržīgi ziedi, kas bija īpaši iespaidīgi.

Mūsu mārketinga komandai un man ir aizdomas par mārketinga nodaļām visā valstī. Mēs skatījām, ka DaVinci interneta mārketinga kods ir saplaisājis, vienu YouTube videoklipu. Wieden + Kennedy un puisis dvielī bija tikko dunked uz visu mārketinga nozari ar vienu vienkāršu ideju: izmantot vairākus sociālo mediju kontus, lai … šautu sūdi ar saviem klientiem.

Sešus gadus vēlāk, gadījumu izpēte joprojām jautā: „Ko vecā spice var mācīt mums par vīrusu interneta mārketingu?” Kampaņa nopelnīja 1,2 miljardus mediju iespaidu vietējā un starptautiskā mērogā, satiksme uz Old Spice tīmekļa vietni palielinājās par 300 procentiem, un vissvarīgākais, vecais Spices ķermeņa mazgāšanas apjoms pieauga par 108 procentiem.

Nav šaubu, ka Wieden + Kennedy komanda atcēla savu kolektīvo ēzeļu; komanda noslēdza 186 personalizētas atbildes divu un pusi dienu laikā. Kā izrādās, produkcija bija mazliet sarežģītāka, nekā izskatījās, jo īpaši ņemot vērā to, cik bieži videoklipi tika izvilkti. Un taisnīgi pret idejas vienkāršību, bija zināmi apstākļi, kas ļāva kampaņai „Atbildēt”: zīmols ar lielu atpazīstamību, spēja sasniegt tādus ietekmējus kā Ellen vai Alyssa Milano, kas ir ieguvums no budžeta, kas ļauj komerciāla debija pie Super Bowl, un, protams, tāds aktieris kā Isaiah Mustafa talants ir ideāls iemuti.

Tātad, kas, tieši, vai Old Spice mums māca par vīrusu interneta mārketingu? Kopumā tas parādīja, ka pozitīva iesaistīšanās sociālajos medijos ir pilnīgi iespējama; tik ilgi, kamēr jūs dodat cilvēkiem kaut ko, ko viņi vēlas. Pat ja tas tikai skatās topless, sūtiet tūlītējos ziņojumus pa YouTube.

Varbūt vēl svarīgāk, tas pierādīja, cik daudz no mums brīdī baidījās: patiesi lieliskas interneta mārketinga idejas vai tiešām interneta idejas kopumā ir vislielākās. Mārketinga ļaudis mūsu uzņēmumā zināja, ka, tiklīdz viņi to redzēja, bija par vēlu: īstais ģēnijs, kuram ir visprogresīvākā vīrusu mārketinga kampaņa sociālo mediju vēsturē, ir tā, ka pēc definīcijas tā nevar tikt dublēta.

Tas bija tikai laika jautājums, pirms mūsu priekšnieks, pašpasludinātais „lielais idejas puisis” aicināja viņus uz sapulci un lūdza viņus „darīt kaut ko vēsu par sociālo mediju, piemēram, šo veco garšvielu lieta” (ko viņš pirmo reizi darīja nākamajā nedēļā) rīt) un viss, ko viņi varētu darīt, tika likts uz viņu labākajiem. Crying Jordan saskaras un paskaidro, kāpēc to nevarēja darīt vēlreiz (ko viņi darīja nākamās divas nedēļas).

Vecās spices kampaņas „atbildes” kampaņa bija tik perfekta, ka izpilde bija tik gluda, ka visu koncepciju nevar burtiski izmantot atkārtoti. Vecajai spicei viņiem nebūs nepieciešams: gadījumu izpēte turpinās rakstīt nākamo pāris gadu desmitu laikā (tāpat kā „Es atceros, kad” domā gabali, piemēram, šis). Patiesā mācība Wieden + Kennedy un Isaiah Mustafa mums mācīja pārējo, ja meklējat īstu mājas skrējienu, ne tikai izjauciet internetu, bremzējiet visu nopeltās idejas.